Eine gute Frage. Journalisten und die Medien, für die sie arbeiten, haben große Macht. Es ist egal, ob ein Redakteur für eine etablierte Tageszeitung schreibt oder über seinen Online-Blog täglich zehntausende Leser erreicht. Journalisten machen und verbreiten Meinungen. Ihre Aufgabe ist es, die Medien über die Arbeit Ihres Unternehmens zu informieren. Das Ziel ist natürlich eine möglichst positive Berichterstattung. Um Erfolg zu haben, müssen Sie zunächst verstehen, wie Journalisten „ticken“, wie sie arbeiten und nach welchen Kriterien sie ihre Themen auswählen. Sie sollten also lernen, zu differenzieren. Dazu ist ein Überblick über die Medienlandschaft hilfreich.

„Die Medien“ gibt es nicht

Medien sind vielfältig. Morgens liegt die gedruckte Tageszeitung neben dem Croissant, in der Bahn überfliegen wir die Meldungen auf Spiegel Online und im Büro läuft nebenbei das Radio. In der Mittagspause schreiben wir Freunden auf Facebook. Der Feierabend gehört dem TV. Hier ein Überblick:

Der durchschnittliche Deutsche:

Schaut täglich knapp vier Stunden TV, verbringt jeden Tag zwei Stunden im Internet, hört knapp zwei Stunden Radio, liest rund 40 Minuten Tageszeitung.

Tageszeitungen

Deutschland ist ein Zeitungsland. Täglich erscheinen hier rund 340 Tageszeitungen in einer gedruckten Gesamtauflage von 16,8 Millionen Exemplaren. Hinzu kommen etwa 20 Wochenzeitungen mit 1,7 Millionen Exemplaren und sieben Sonntagszeitungen mit einer Auflage von 2,9 Millionen. Das bedeutet: Auf je 1.000 Einwohner über 14 Jahre kommen in Deutschland 306 Zeitungsexemplare. Gut 11,3 Millionen Exemplare werden täglich im Abonnement zugestellt, das heißt, durch Zeitungszusteller oder per Post bis an die Haustür gebracht. Etwa 600.000 Exemplare pro Tag gehen am Kiosk oder im Laden über die Theke. Hinzu kommen mehr als 9,6 Millionen mobile Nutzer, die sich via Smartphone oder Tablet-App mithilfe mobiler Verlagswebsites über das Tagesgeschehen informieren. 85 Prozent der deutschen Tageszeiten sind in den sozialen Netzwerken vertreten.

Lokales besonders interessant

Die lokalen Nachrichten interessieren die Leser ganz besonders. 86 Prozent lesen sie regelmäßig. Auf den nächsten Plätzen in der Beliebtheitsskala folgen politische Meldungen und Berichte aus Deutschland (67 Prozent) und dem Ausland (55 Prozent) sowie Sportberichte und Anzeigen (beide 44 Prozent). Wichtig finden die Leser ferner Leitartikel, Tatsachenberichte aus dem Alltag und Leserbriefe.

Vergleichsweise hohe Glaubwürdigkeit

Die Zeitung genießt bei ihren Lesern eine besonders hohe Glaubwürdigkeit. Einer Umfrage der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft zufolge vertrauen bei lokalen und regionalen Themen 46 Prozent der Befragten der von Zeitungen vermittelten Information. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen erzielt einen Wert von 23 Prozent, es folgen der öffentlich-rechtliche Hörfunk (10 Prozent) und das Internet (8 Prozent). Die Schlusslichter bilden das private Fernsehen und der private Hörfunk (beide 3 Prozent).

Beilagen in Tageszeitungen

„Beruf und Karriere“, „Gesundheit im Alter“ oder „Wirtschaft regional“ – viele Tageszeitungen veröffentlichen regelmäßig Beilagen. Dabei handelt es sich nicht um bunte Prospekte oder Flyer, sondern um redaktionelle Beiträge, die oft durch Anzeigen finanziert wurden. Sie sollten wissen, welche Beilagen wann in welcher Zeitung veröffentlicht werden (die Mediadaten sendet Ihnen jede Zeitung gerne zu) und überlegen, ob sich eine Platzierung für Ihr Unternehmen lohnt. Beachten Sie den Redaktions- und Anzeigenschluss und lassen Sie sich vorab ein Beispielexemplar zeigen.

Anzeigenblätter & Stadtmagazine

Lokale Nachrichten finden Sie nicht nur in der Tageszeitung. In den letzten Jahren haben Anzeigenblätter und Stadtmagazine eine Lücke besetzt, die die regionalen Medien nicht mehr ausfüllen können oder wollen. Da viele Journalisten nur noch von einer Festanstellung bei einer Tageszeitung oder dem lokalen Radiosender träumen können, verdienen sie ihr Geld bei einem der kostenlosen Anzeigenblätter. Die redaktionelle Qualität dieser Magazine steigt kontinuierlich. Gut gemachte Anzeigenblätter sind zu einer echten Konkurrenz für die etablierten Zeitungen geworden. Sie landen nicht im Müll, sondern werden gelesen. Mit der Schaltung einer Anzeige, können Sie sich einen redaktionellen Beitrag in einem dieser Magazine erkaufen. Wie Sie diese „Advertorials“ für sich nutzen, erfahren Sie in einem späteren Kapitel. Möglicherweise schreibt das Anzeigenblatt aber auch so über Sie – vorausgesetzt, Sie haben das Blatt über Ihr Thema informiert oder zum Pressegespräch eingeladen.

TV-Sender

Such Ihr Unternehmen kann „ins Fernsehen kommen“. Es muss ja nicht gleich die Tagesschau sein. Lokale Angebote wie die WDR-Lokalschau, sind ebenfalls sehr wertvoll. Über das Fernsehen erreichen Sie eine andere Zielgruppe als über die Tageszeitung. Ziel ist also, möglichst viele und unterschiedliche Medien zu erreichen.

Radio

Auch die Lokalradios profitieren von dem Interesse der Bürger an regionalen Themen. Denn für die Hörer ist ihr Lokalradio immer auch ein Stück Heimat. Die Radio-Redaktionen sind bei vielen Geschehen live vor Ort und die Redakteure sind dem Publikum bekannt und vertraut. Ob Werbung oder Berichterstattung: Die Lokalradios geben Ihrem Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes eine Stimme. Berücksichtigen Sie auch kleinere Sender. Viele Universitäten haben ein Studentenradio und einige engagierte Bürger betreiben freie, unabhängige Sender.

Überregionale Tageszeitungen

Im Gegensatz zu den großen Konzernen, haben kleine oder mittlere Unternehmen nur selten Gelegenheit, in einer der überregionalen Tageszeitungen aufzutauchen. Bis Ihre Expertise über Ihre Region hinaus bekannt ist, sollten Sie sich auf die lokalen Medien konzentrieren. Ein Alleinstellungsmerkmal, das bundesweit einzigartig ist, wird dann auch von den großen Tageszeitungen und Fernsehsendern wahrgenommen. Geduld ist Ihr Verbündeter.

Fachmagazine

Jede Branche ist auf ihre Weise einzigartig. Der Markt, die Technologien und das nötige Know-how verändern sich stetig. Durch das Lesen eines Fachmagazins bleiben Sie „am Ball“. Natürlich muss es nicht beim Lesen bleiben. Sie können auch selbst etwas zum Inhalt beitragen und Ihre Expertise durch eingereichte Fachbeiträge oder Meldungen unter Beweis stellen. Fachmagazine erreichen vielleicht nicht die breite Öffentlichkeit, sind aber hervorragend dazu geeignet, eine genau definierte Zielgruppe und wichtige Entscheider anzusprechen.

Blogs

Allein in Deutschland sind aktuell rund 350.000 Blogger aktiv. Zusammen haben sie damit mehr Reichweit als die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Süddeutsche Zeitung (SZ) und WELT zusammen. Natürlich schreibt nicht jeder Blogger über Themen aus der Wirtschaft oder dem Handel. Doch gerade die enorme Vielfalt der Blogs, macht sie so attraktiv. Vom Mode-Blog, der in ganz Europa gelesen wird, bis hin zum kleinen Online-Tagebuch über die Gastronomieszene in Ihrer Stadt, ist alles dabei. Finden Sie heraus, welche Blogs für Ihr Unternehmen relevant sind und beziehen Sie sie in Ihre Pressearbeit mit ein.